几家欢喜几家愁?"双十一"狂欢背后的冷思考

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发表时间:2019-11-19 14:38作者:区晓欣来源:古镇灯饰报网址:https://mp.weixin.qq.com/s/7XYY7XdZlFaHxNtQTHJ6uw

每年的“双11”都似过春节一般热闹,在这全民狂欢的背后,也留给我们诸多思考的方面,尤其是今年的“双11”灯饰照明圈有着特别神秘的感觉,“双11”落幕后各大品牌也是迟迟未见公布战绩,到底今年灯饰照明圈的“双11”怎么了?又有哪些值得关注的变化?


传统品牌优势突显


天猫2019年“双11”全网热销品牌排行榜中,欧普、雷士、希尔顿位居前三,位居其后的是月影凯顿、飞利浦、松下、Yeelight、孩视宝、三雄极光、美的。纵观榜单,不难发现,传统灯饰照明品牌占大壁江山,阵营愈发强大;纯电商品牌阵营中只剩下希尔顿、月影凯顿、奥朵。


由此看来,今年“双11”的灯饰照明TOP10排名没有惊喜也没有意外,欧普、雷士两大领袖品牌依然稳占上风,松下也成功上位,灯饰照明领域不管是线下还是线上市场格局已然形成,早在2016年,电商渠道就已呈现出大者恒大的局面,目前线上流量已被线下的一线品牌截流,纯电商品牌的生存空间不断被挤压。甚至有业内人士认为,电商渠道大者恒大的局面将更加显著,未来纯电商品牌将更加寸步难行。


纯电商品牌们究竟会在平台模式的春风中昙花一现,还是能在与传统品牌的线上争夺战中扬长避短、完善升级,还有待观察。


智能照明产品受热捧


从“双11”各大平台的数据分析来看,“智能”成为高热度消费新趋势。随着智能照明的技术日新月异,当前,智能健康照明已逐渐取代传统灯具,越来越成为消费者的首选。在京东平台,智能照明产品成交额同比增长100%。


佛山照明这次在“双11”重磅推出与天猫精灵共同研发的AI智能语音床头灯和吸顶灯系列·蝉翼,其中,AI智能语音床头灯一经发布就获得用户的强烈关注;“双11”月影灯饰全天的销售额同比增长139%。其中,月影天猫精灵智能灯饰热销7万多件;得邦照明在“双11”活动开始后,将智能led吸顶灯、智能全屋照明等畅销产品开启了预售模式,最终智能吸顶灯全年成交额同比去年增长1518%;Yeelight全渠道销售额超1.2亿,同比增长101%,共卖出30W台智能灯具;飞利浦家居照明全网销售额1.6亿,同比增长25%,其中智能照明品类全网销售同比增长70%。


值得一提的是,从各灯饰照明品牌中发现,有不少品牌都推了与小米合作的智能产品,并在小米有品的平台上形成了一股浪潮。在有品发布的“双11”当天数据中发现,销量最高的TOP5品牌中欧普也榜上有名,欧普宣称,在今年“双11”期间产品智能化、多风格化继续提升;而华艺照明也官宣,在“双11”同比增长370%,小米智能风扇灯更成了华艺百万明星TOP1单品。


照明灯饰企业回归理性


今年的“双11”灯饰照明圈似乎表现得有点冷静。前两年“双11”预热期时朋友圈、公众号、社群等社交渠道都会有活动备战、加班备货、“双11”优惠政策等信息满天飞;而零点之后,破5000万、破1亿等业绩喜报也几乎是同时间推出,但是2019年“双11”的热度稍显逊色,“双11”当晚也就只有几家大品牌在刷圈,力度也不及往年,“双11”落幕后各大品牌也是迟迟未见公布战绩,灯饰照明圈的“双11”到底怎么了?笔者认为有几大方面的原因:


①受国内经济下行的影响,市场表现持续低迷。2019年以来灯饰照明行业发展整体增速放缓,在半季度报中,大多灯饰照明企业的成绩都不太可观,导致一大部分的企业都在想方设法压缩成本,对“双11”的投入也大幅减少了,有的企业甚至选择不参与今年的“双11”大战,也难怪今年灯饰照明圈的“双11”不如以往火热;


②税收压力大,企业被压得喘不过气。电商发展如日中天,但是真正玩得好的企业并不多,整个灯饰照明行业的电商其实处于“叫好不叫座”的尴尬之中。很多灯饰照明企业一年到头只赚到一点点利润,但还要面临高额的税收压力。更何况枪打出头鸟,今年经济环境不容乐观,有不少企业都想着这个年代闷声发大财就好了,数据能藏就藏。毕竟每次想到赚回来的钱还有不少要上交,心就拨凉拨凉的;


③线上流量太高,企业难以为继。“双11”的实质其实就是把多个月的竞争力压缩到一天上,这种竞争激烈程度,中小商家很难玩得过大商家。加之电商获取流量的主要方式同质化严重,电商平台流量也逐步见顶,从而导致平台流量费用不断提高。在这种不赚钱的情况下,少有商家会傻乎乎陪着平台玩了。这也是当下线上竞争中传统品牌占比越来越大的一大原因。


可能到最后能与平台一起玩的就只剩下两类商家,一类是传统品牌商,对于他们来说,在电商平台开店除了销售还有品牌宣传的作用,一箭双雕何乐而不为;另一类则是高复购的品牌商,如在电商平台上深耕多年的纯电商品牌,在线上已形成自己的优势与固定客源。


④电商平台“二选一”竞争的搅局。今年618大促时,电商平台“二选一”的竞争就已经相当激烈,但那只是前菜,今年“双11”电商平台“二选一”竞争则更激烈了,目前,一边是天猫,另一边京东、拼多多站在同一战线。


就目前来看,已有一部分灯饰照明品牌选好了战队,但影响是不可估量的,而仍未进行“二选一”的品牌一旦受到强制性选择的要求,更是难以取舍。


⑤消费者回归实体的步伐加快。线上渠道扩宽的同时,今年的线下也别样地热闹。与早前的“双11”相比,如今的“双11”场景更加多元,以往被电商“一家独大”的价格优势正在逐渐消减,而实体门店现货销售的体验感等优势更加凸显。


由于灯饰照明产品的特殊性,对安装、清洁等后续服务需求较高,因此灯饰照明品牌也一直在思考如何实现线上线下相结合。今年11月5日—11月13日,佛山照明除了线上晒出了大三法宝吸引消费者,线下专卖店还举行“折扣大风暴”,“双11”期间降到一折起;松下围绕光能天团一起闪亮主题,展开了线上线下多方面推广活动;Deng.com灯网集全国线下6000+服务网点实地助力。为此,可能有不少“双11”成交会产生在线下。


诚然,今年灯饰照明圈的“双11”似乎与之前的玩法并没有太大的不同,优惠也是大同小异,因为种种因素的影响,灯饰照明圈的“双11”冷静了,灯饰照明品牌也冷静了,而消费者也只能冷静了。


灯具物流变化并不大


今年快递的表现也令人吃惊,天猫“双11”全天物流订单达12.92亿,创造了新的记录。菜鸟网络总裁万霖称,经过11年的“双11”,快递物流业早已脱胎换骨。数智化和绿色“双11”成为物流最关心的两大核心。


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回到灯饰照明行业,为了备战“双11”大促,灯饰照明厂家也是加大在物流的布局。松下照明优化了物流系统,实现了“楼上客服下单,楼下物流包装”的模式,让灯具能更快地到达消费者手中;希尔顿重点调整了仓储物流体系,在“双11”当天,希尔顿客服人员通宵审单,工厂仓库部员工通宵打包货品,最早一批灯具在“双11”清晨已经发出;为了保证顾客购买的产品能够以最快速度到达顾客家中,月影灯饰提前备货,保证货品充足,不断完善和更新订单管理和仓库管理系统,优化操作流程,提高订单处理效率;联浩照明在“双11”活动正式打响之际,全体销售人员加班加点,连夜开单出货,确保客户能第一时间收到现货,年底旺季确保货源充足,占领旺季市场。


然而从专业灯具物流公司获取的数据显示,“双11”期间,几大物流公司的货物量,与平日相比增长不多,毕竟“双11”活动对灯具大件的运输还属少数,只有在一些小众、流通的品类上会有所增加。秦粤物流临沂分公司在“双11”期间,货量略有增长,但没有感受到“双11”所带来的市场红利;据广丰物流临沂分公司总经理陈国强介绍,“双11”期间,货运量是有所增长,增加的灯具品类以筒射灯、灯带、风扇灯流通类为主,实际有近1车半货的增长,确实比平时要多一些货物量。


由此可见,要玩转电商“双11”仅仅做好线上推广是不够的,后续的发货、售后等一系列服务的匹配程度是所有商家稳住客源的关键一环。诚然,也并非所有灯饰照明厂家都能在众人狂欢的“双11”中分得一杯羹,单从物流情况来看,反倒是筒射灯、灯带、风扇灯等流通品类产品在“双11”期间会更有市场。


社交电商红利凸现


今年“双11”中直播带货以颠覆式的影响力,刷新了大众对新消费方式的认知,淘宝直播成为今年“双11”的全新增长点。今年“双11”最终成交的2684亿中,淘宝直播带来的成交接近200亿,占总成交额约8%。其中,超过10个直播间引导成交过亿。据悉,今年有超过50%的商家都通过直播的方式进行卖货,几乎进入“全民直播”的阶段,那么灯饰照明圈呢?


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今年“双11”欧普特设网红直播间,继续利用直播带流量;佛山照明天猫旗舰店2.0、淘宝直播、语音购物等新消费场景大量应用,把社会化大协同的效能推向新高度;为了更好地实现创新营销,京东灯聚超市也加大对社交电商的重视,今年通过直播带货的玩法冲刺“双11”。


截止到目前,全球有34亿用户有了社交购物的习惯;10亿消费者已经习惯社交和移动支付,消费升级时代来临,因此电商企业的转型升级势在必行。


随着电商流量成本的高涨,电商商家太需要低成本的流量有效转化,社交电商则是目前比较好的选择,但如何利用社交电商有效转化为流量,笔者认为还需专业的人做专业的事,虽然有不少灯饰照明品牌积极试水其中,但要有效形成转化,还得通过不断地磨合深化,找到合适灯饰照明行业特有的社交玩法。

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