见光死?​为什么说淘品牌是水命?​为何留给淘品牌的时间不多了?

 二维码 6
发表时间:2019-11-21 15:46作者:文丰来源:古镇灯饰报网址:https://mp.weixin.qq.com/s/2xuXAMvyc5MQ_iNKEBJzMQ

“双11”一结束,天猫便对外宣称:今年“双11”的最终交易额为2684亿元,较去年同比增长了25.7%;而京东也第一时间公布战果:“11.11京东全球好物节”(11月1日—11日)累计下单金额超2044亿元,较去年同比增长27.9%。与平台高调公布战果形成强烈反差的是,今年参与“双11”各大品牌大都不再高调地炫数字了。


就在各大品牌卖家遮遮掩掩销售数据,迟迟不敢向外界公布战果的时候,服装行业数一数二的淘品牌茵曼老方勇敢地站了出来,并以一篇长文“坦承”了其业绩不好的事实。其实,今年“双11”电商促销发展中惨淡收场的又何止“茵曼”一个淘品牌。据了解,照明灯具行业的淘品牌如今也正面临着生死存亡的考验,稍有不慎,就有可能步“品一照明”的后尘,身败名裂。为什么淘品牌的路子越来越窄?淘品牌的出路何在?


淘品牌神话不再


  所谓的“淘品牌”,就是依靠互联网快速成长起来的纯电商品牌。最早的淘品牌源于2003年的淘宝网。早期的淘品牌纯粹是淘宝流量红利的产物,彼时淘宝处于卖方市场,淘宝用户对产品的需求非常巨大,而淘宝卖家少有传统大品牌,提供的优质产品相对有限。通过少数几个爆款,淘宝卖家就有可能打造出一个淘品牌。在淘宝商城成立之前和前期,淘品牌利用流量红利呈几何倍数地野蛮生长,迅速崛起,成为一时的神话。


奥朵灯饰就是照明灯具行业最典型的淘品牌之一。据资料显示:早在2008年,奥朵就已涉足淘宝商城B2C模式,到了2009年,奥朵灯饰已经入选淘品牌TOP50。2010年,奥朵灯饰不仅荣获淘宝商城“最佳出口转内销品牌”,还跃居淘宝家居建材类目销售年度第一。2011年,奥朵灯饰荣获淘宝商城“年度最具成长力品牌”和一淘/淘宝创想“年度进取品牌”称号,更荣获阿里巴巴“全球网商30强”。


2012年是淘品牌成长的一个分水岭。随着淘宝商城的成立,特别2012年改名天猫之后,大批传统线下品牌强势涌入。淘品牌的地位开始动摇。


2015年之前,在淘宝天猫雄踞PC端电商入口之时,作为平台,阿里巴巴有着将流量分配给谁的关键选择权,淘品牌以其与阿里电商平台长期磨合、熟悉网络流量玩法和规律的优势,在获得有效流量位置方面存在着天然的优势。


2015年后,阿里巴巴因为自身适应移动端入口购物体验变化的需要,改变了其原先的展示规则,平台不再有充分的“分配”权,淘品牌们也就不再有占据流量位置的优势。平台的初衷是按照需求与喜好在消费者面前展示千人千面,但在各品牌商家门前,原先淘品牌们擅长抓取平台流量的优势不复存在,竞争被还原到了“品牌的实质”,也就是品牌的知名度、品牌所代表的品质、品牌对消费者需求和体验的满足程度,成了取胜的关键。


这时候,在品牌和流量的双重挤压下,奥朵灯饰不得不交出了“一哥”的位置。2016 年的“双十一”,欧普照明以 2.046 亿的官方直营销量居照明家装行业首位,雷士、飞利浦这些强势品牌悉数名列前茅,奥朵灯饰则被挤出了榜单前三。


其实,不只是奥朵灯饰,同期发展起来的照明灯具淘品牌,如瀚源、光印、东联等也因为时势的变化,逐渐被传统线下品牌所超越,甚至从各种排行榜单上销声匿迹了。



淘品牌的现实困境


1.成也低价败也低价


低价是电商品牌运营的基本策略,其显著的特点是:交易额越高,抗风险能力越差。据了解,目前在电商平台上销量规模较大的照明灯具产品,单价都是在500元以下,超过1000元以上的单价基本上走不动量。某经营北欧极简风格现代灯的淘品牌负责人告诉笔者,就他的店面来说,一个普通家庭整套灯具的订单只有2000元左右,而线下中高端品牌则可以做到4000-5000元,甚至可以做到7000-8000元(当然,线下品牌的品质和工艺细节都要比线上的好一些)。


物美价廉从来都是个伪命题。因为低价,品质和服务就很难有保障,品牌口碑就很难建立起来,这是淘品牌的致命硬伤。而且低价使得利润空间有限,淘品牌表面风光,其实积攒下来的利润少得可怜,甚至还入不敷出。


2.知名度就是催命符


淘品牌是水命,见光就死。这是笔者在做本期淘品牌专题时听到最多的一个说法,甚至很多熟悉的淘品牌负责人都在刻意回避媒体采访,即便接受采访也一再要求笔者帮其“隐姓埋名”。


经调查,淘品牌不喜欢抛头露面主要有以下几个原因:


一是涉及税收问题。现在做电商的几乎没有哪一个不刷单,这就导致销售额虚高,一旦抛头露脸被税务部门盯上,按照虚高的销售额来要求纳税,企业就必然亏损倒闭;


二是一旦如实向媒体反应电商平台的问题,就很可能被平台严厉“惩罚”,不要说截断流量,甚至被平台以各种理由报复性关店;


三是电商竞争激烈,做得好的,一旦被媒体报道出来就会有N多人跟进,导致过度竞争;


四是淘品牌普遍认为自己主攻线上,主要面对终端消费者,因此不需要在业内扩大知名度。


3.规模越大死得越快


“以前一个月做60万-70万元,还可以赚10万,后来一个月做到了150万元,每个月却要倒亏几万块。”已经退出电商领域两年的刘厚(化名)告诉笔者,“做电商很容易陷入‘死亡漩涡’,即规模做到一定程度时可以赚钱,但是随着各种成本的逐年堆高,利润空间越来越小,这就逼得企业通过加大投入,增加人员和拓宽产品线来做大规模,进而获得更多的利润,但是投入加大未必就能获得相应的销量和利润。不少淘品牌就是这样死掉的。”


资金短缺是中小企业的最大难处,淘品牌同样面临着资金储备不足的问题,上市融资成为很多人的梦想,为了上市,很多淘品牌不得不快速做大销量规模,加大宣传推广力度,以引起资本方的关注,殊不知,因为缺乏核心价值,淘品牌上市其实是一个彻头彻尾的陷阱。


据了解,当年“品一照明”跑路,也正是因为被资本梦所迷醉,规模快速做大,成本急剧增加,最终导致资金链断裂。一电商资深人士分析认为,淘品牌的这种死法,主要源于公司管理的不规范,特别是财务管理的混乱和库存管理的失控。


4.“爆品”亦是“毒品”


“爆品”几乎是电商的一个代名词,越来越多的人接受了“爆品”提升知名度和市场占有率的做法,但这其实是在自掘坟墓,任何一个真正有长远规划的公司都不会将“爆品”沿用到自己的主线产品上,淘品牌却恰恰相反,“爆品”几乎成了主营业务。


“爆品”会带来严重的“挤出效应”,导致行业的整体规模快速上升,整体价值回报却急速下降。“爆品”打法往往是伤敌一千自损八百,只是便宜了始作俑者———电商平台。


5.刷单终归死路一条


“刷单必死,不刷等死”。 今年年初,央视焦点访谈曾揭露过现今电商行业内,几乎90%的卖家都刷过单。在本期专题采访过程中,照明灯具淘品牌的负责人不约而同地表示:刷单是淘品牌最大的运营风险!


根据电商平台的游戏规则,不刷单根本就没有销量,没有销量开店干什么?刷单的代价可沉重了,一方面是运营成本大大提高,另一方面还要面临着平台方的处罚。据了解,之前对于刷单行为,一个季度才查一次,现在则是一个月查一次。只要被查到一次,就相当于这个月白干了,甚至还面临着被关店的巨大风险。


淘品牌为何会败给传统品牌?


从2015起到现在,欧普和雷士已经连续5年占据电商排行榜的前两位,而且飞利浦、佛山照明、三雄极光和华艺照明等已经在线上形成规模销量,并将一部分曾经表现优异的淘品牌挤出了TOP10的榜单。为什么近年来淘品牌出现了节节败退的迹象?


一是流量红利的消失。随着线下传统知名品牌纷纷“触电”,线上竞争逐渐从“蓝海”变为“红海”。在争夺流量的战争中,传统线下知名品牌经过长时间的积累,资金实力更为雄厚,特别是已经成功登陆资本市场的领军企业,他们拥有很强的流量抢夺冲动和能力,而一直以来以低价冲量的中小型淘品牌,本身就没有多少利润空间,资金积累基本谈不上。


尽管没有线下门店及中间商的投入,但淘品牌需要承担各种广告位、直通车,还有技术服务费,不打广告基本已很难获得足够流量,而过度依赖于流量的淘品牌们在营销上的投入甚至已超过了开店成本。


据奥朵灯饰负责人李永华透露,品牌商城刚开启时,以前的三个豆腐块,直通车、钻石展位变化很大,流量都碎片化了,现在天猫就像流量的黑森林,一头扎进去就懵了。流量的背后是天猫平台本身个性化、战略重点的切换。常规的流量获取打法在新的规则面前失效了。


二是过渡依赖垄断式平台。在淘宝成立之初,并不受传统企业待见,彼时对淘品牌的扶持力度最大。然而,随着越来越多传统企业涉足电商,电商平台也给传统知名品牌提供了强有力的支持,淘品牌获平台的支持明显缩水,当初高度配合的优势也逐渐消失,被迫与传统知名品牌站到一条起跑线上。而电商平台之间的排他性竞争,也让淘品牌很受伤,原本希望通过多平台开店运作做大销量规模以强化产品性价比的路子走不通了。


三是管理团队、供应链等方面的劣势导致后劲不足。淘品牌起家于线上,倚靠最初的流量优势,几个“爆款”便可以让流水几何倍数地野蛮生长,迅速崛起。然而,淘品牌企业多为小作坊甚至是夫妻店出身,既无品牌内涵和供应链能力,也没什么规范的企业管理经验,这势必会让许多小卖家增长到一定体量后缺乏后劲,甚至陷入了“死亡漩涡”


淘品牌的出路何在?


随着电商环境的变化,淘品牌的生存空间已经被严重挤压,未来淘品牌何去何从?


线上不行就走线下。这是很多淘品牌曾经有过的想法和行动。然而,就目前来看,淘品牌转战线下还没有成功的案例。奥朵灯饰在转战线下时动作最大,曾经在线下发展了几十家加盟店,但李永华坦言:线下和线上都不好整,发展加盟商容易,要让他们活下来就非常困难了。一位不愿意透露姓名的电商人士告诉笔者,“我们根本摸不透线下经销商的需求,也没有办法让他们按照我们的思路去运作。”


据了解,电商玩的都是明码标价,而线下经销商都是在批发价的基础上加2-3倍的价格标价,然后再与客户讨价还价出售。现如今渠道分流十分严重,线下经销商的日子也是非常难过,淘品牌转战线下只会事倍功半。传统品牌来势汹汹,照明灯具行业的线上市场蛋糕已经被切得差不多了。在这生死存亡的关口,淘品牌怎么样才能活下去呢?


一、摈弃低价模式和爆品思维,走中高端品牌路线,塑造核心价值,从而获取可观的利润空间。


二、通过多品牌、多平台运营,摆脱单一电商平台的束缚。


三、收缩产品阵线,走“小而美”的特色发展路线,降低库存及运营风险。


四、拓展外贸渠道、精装房渠道等,在提升销量的同时也可以消解库存积压风险。


五、随时做好被“招安”的准备,成为传统线下知名品牌的电商部门,再战电商江湖。


后 记

随着传统品牌不断加大电商渠道的投入,再加上电商平台自身发展的需求,留给淘品牌的生存空间已经越来越小了,淘品牌如果不能及时做出调整运营思路,就只能成为新时代的牺牲品了。

联系方式

——

zongbianban@163.com

0760-22343456

广东省中山市古镇镇中兴大道古镇灯饰大厦A座6楼

关于我们

——

立足中国灯都古镇,聚焦全国知名灯饰照明品牌,《古镇灯饰报》是由中山市古镇镇人民政府指导、广东省科学技术协会为新闻主管单位的中国灯饰照明行业第一份行业报。自2002年创办至今,其拥有近二十年灯饰照明行业服务经验和渠道资源,在全国主要省市都设立了办事处,服务网点逾300个。


扫描二维码关注
“古镇灯饰报”