先别撤?!这有一份“品牌专卖模式的成功要诀”

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发表时间:2019-11-27 14:57作者:文丰来源:古镇灯饰报网址:https://mp.weixin.qq.com/s/DVuhtjDA0GJMWYSoUniLlA

上期 《撤店率越来越高!品牌专卖模式真的玩不转了?》 笔者具体讲明了品牌专卖店撤店率越来越高问题的根源之处。但模式本身就没有好坏之分,适合的才是最好的,本期笔者为您讲解新形势下,灯饰厂商如何提升品牌专卖店的盈利能力。


品牌专卖模式的成功要诀


作为最早将品牌特许加盟专卖模式导入灯饰行业的企业,新特丽在灯饰品牌专卖方面是很多灯饰企业争相效仿的标杆。新特丽究竟有哪些成功经验值得大家借鉴呢?


新特丽国内营销总经理陈斌告诉笔者,新特丽做特许加盟专卖模式是从2003年开始的,与国内传统的经销商、代理商、运营中心等模式本质上的不同在于坚持了“四统一”,即“统一的产品、统一的形象、统一的管理、统一的经营”。


正是因为新特丽坚持了”四统一”,给了用户最好的产品体验感、品牌舒适与安全感,在用户心中建立了长达20余年的口碑,复购率相当高,新特丽有不少的加盟商都是自己家里用了新特丽产品或是在购买新特丽产品时,直接做了加盟新特丽的决定。


如雄安张总是十年前跑到北京买了新特丽产品,到现在还在家居使用且光品质没有出现衰弱现象,去年在雄安做了500平米的加盟店;兰州杨总是前年的时候,与其太太在古镇直营店购买产品的时候,受到产品的震撼,喜欢得不行,当场决定加盟商新特丽,到今年在兰州市区已经发展了三个门店。


其实,要把品牌专卖模式做好,上面“四统一”还是个表象,真正的核心是新特丽二十三年如一日地坚持了“务求完美 卓尔不群”的企业精神,在产品、渠道与营销上,多方面共同发展的结果。


■ 在产品上,坚持原创,不抄袭、不模仿,把每一个产品做到极致,不偷工、不减料,所有产品都是按国际顶尖标准来品质管控的,从不因为国内市场用户“可以将就将就“的消费态度降低产品的用料标准、工艺标准、环保标准。


■ 在渠道上,“让加盟商赚钱,赚最合理的钱,赚最多的钱”,这是新特丽一直坚持的渠道合作政策,工厂把产品做好,赚制造业最低的利润,把最丰厚的产品利润与品牌溢价给加盟商赚取。20余年来,一直坚持专注新特丽品牌专卖且不受其他诱惑投资的加盟商,财富积累过千万者不在少数。


■ 在营销上,新特丽也是给予加盟商支持最多的企业,新特丽的营销团队有近百人,每年投入市场的费用不下于一千万,帮助加盟商做家博会、样板房、设计师沙龙、店面升级、导购培训与激励,正是因为这样的投入,保持了加盟商与门店的最优竞争地位,在近几年大环境不利的情况下,保持了四年的连续增长。


松伟照明董事长谢伟告诉笔者,松伟照明能够保持常年的稳定增长,靠的是整个企业系统的执行力。根本在于企业的诚信体系非常完善,无论是对加盟商、供应商,还是企业内部员工,松伟照明都把诚信作为企业文化的第一要义。


“从2008年开始到现在,我们不收任何一张支票,也没有开出过一张支票。我们对专卖店的补贴政策也是执行得非常好,次年1月15日,我们百分之百兑现当年的承诺,结清所有专卖店加盟商的返利、装修补贴和促销支持等款项;供应商的货款,我们从不拖延支付,而且还是现金支付;员工的工资和提成也是按时足额发放。财务诚信使得我们松伟照明的运作非常良性,也因此获得许多相对优势,比如成本优势和交期优势。”


此外,走品牌专卖模式,核心在于“品牌”,没有品牌战略的支撑,品牌专卖模式就难以为继。“近年来很多灯饰企业都在走专卖模式,但压根就品牌的概念,就连在行业媒体上做个广告都舍不得,更别提在终端卖场以及大众媒体做广告了。只是自己认为自己是个品牌而已。”除了保持品牌的曝光率,松伟照明都会举办各种促销活动,如举办经销商会议等,在拉升产品销量的同时制造各种宣传机会。


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宝辉集团在国内拥有160多家品牌专卖店,即便当前市场形势非常严峻,但宝辉集团国内营销中心总经理王全枝告诉笔者,“到目前为止,我们宝辉从来没有出现过专卖店撤店的。”为什么宝辉的专卖店加盟商如此坚挺呢?


王全枝分析认为,很多专卖店坚持不下去,源头在于厂家,最近几年,因为经济环境不好,市场竞争激烈,很多灯饰厂家都在压缩成本减少投入,或者转向其他流行品类,加盟商得不到厂家持续有力的支持,无奈之下关店撤店。比如说近年来水晶灯市场需求出现了大幅下滑,不少水晶灯企业都转向了其他品类。而宝辉不仅没有减少投入,反而还加大了产品研发的投入,仅产品研发部门就配置了100多人。“我们不断根据市场变化研发出适合符合消费需求的产品,专卖店的盈利能力就自然会有保障。”据了解,为了在产品研发上进行突破,宝辉还举办了“宝辉杯”原创灯饰设计大赛,以此来提升企业的产品创新能力。


如何提升专卖店的盈利能力?


毫无疑问,提升专卖店盈利能力是灯饰厂商的当务之急。如何才能从根本上去提升专卖店的盈利能力呢?陈斌告诉笔者,在提升专卖店盈利方面,新特丽的策略是全方位的。


其一,渠道保护。一个城市原则上一个加盟商,鼓励加盟商在有利的条件下多点经营;


其二,帮助加盟商拓展销售通路,用户在哪,企业的推广触角就在哪,每年给予市场支持费用不低于一千万;


其三,专职的渠道市场人员和商学院,从内到外,帮助加盟商建立统一的市场推广和营销体系,稳定、优化经营成本。“连续四年的业绩增长和门店数量增长,就是最好的证明,效果在行业里面是有口皆碑的。”


松伟照明谢伟认为,团队是核心要素,松伟照明将工作重心放在组建与管理好运营团队上,通过运营团队做好导购培训,手把手带动加盟商优化店面产品配置,走出店面,做好服务前置工作。除了团队,就是产品整合力的提升。“以市场调研数据为导向的产品研发及整合,是未来松伟照明的重点工作。”谢伟如是告诉笔者,除了产品研发,松伟照明还会在品牌专卖店建设方面更加强调“统一性”和“精致性”,强化导购培训,进一步提高专卖店的体验感,最根本的目的是要营造出品牌的气场,让进店消费者对松伟照明的品牌有信任感和尊重感。


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宏光照明是今年现代灯领域的一匹大黑马,短短一年时间就发展了100多家专卖店。该公司董事长黄亮峻告诉笔者,宏光照明在提升专卖店盈利能力方面下了很大功夫,从内部来说,就是加大产品研发投入,提高产品性价比,缩短产品交货期;从外部来讲,就是安排专业人员给经销商提供专业支持,如产品布场、开店促销等。


“明年我们还将推出宏光照明网上商城等系列营销工具,教会专卖店加盟商使用现金的营销工具,用100平米的小店做10000平米大店的生意。”黄亮峻透露,未来一段时间宏光照明不会花力气去拓展新网点,而是集中人力、物力和财力打造一批样板店,让已经加盟的经销商真正盈利,从而在渠道上形成良好的口碑。


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三雄极光去年就开了100多家灯饰专卖店,但今年却几乎没有什么动静。据了解,三雄极光今年的工作重心就是做好专卖店的维护工作,也就是着力提升专卖店的盈利能力,即产品迭代和销售模式迭代。


专卖模式的六大走向


品牌专卖模式的优势显而易见,不存在过时与否的问题。但随着市场环境的变化,品牌专卖模式也将出现新的变化。


一,真正具备强劲综合实力的全品类上市企业及一线品牌,他们具备长远的发展战略眼光和服务能力,其品牌专卖店将会越做越好,而二三线品牌要在品牌专卖道路上走得更远,只能专注细分品类,做个小而美的品牌。


二,随着消费习惯的改变,专业灯具卖场的聚客能力会越来越弱,灯饰品牌专卖店将逐渐脱离专业灯具市场,比如开在大型综合商场内,并以体验店的形式存在。


三,未来灯饰品牌专卖店卖的不是灯饰产品,而是提供整体解决方案。因此,专卖店将会侧重于服务而非展示产品,店面会越来越小,但服务会更加专业、贴心。


四,缺乏品牌系统服务的伪品牌专卖店将回归到杂货店形态,缺乏品牌系统支撑的所谓品牌厂家最终会放弃专卖模式,回归到传统的散货模式。


五,品牌专卖店下沉是必然趋势,未来品牌专卖店将主要以县级为单位。而在一线城市,在社群营销的驱动下,以社区为单位的体验店将不断涌现。


六,新形势下经销商对厂家和厂家对加盟商的甄选会更加慎重,而真正走品牌路线的企业将会获得更广阔的市场空间。


后记


品牌专卖模式运用得好与不好,关键在于大家是以做生意的思维来经营,还是以经营事业的思维来运作。品牌化注定是一个不断付出,不断沉淀的过程,没有长远打算的企业就不要走品牌专卖路线,否则就是误人害己。

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