惨烈!曾经跑马圈地的五金渠道市场容量萎缩,商户咋样了?

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发表时间:2022-11-23 08:58

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疫情反复,经济下行,各行各业如履薄冰,灯饰照明行业亦是如此。

近日,笔者走进山东省临沂市,探寻当地灯饰照明行业在五金流通渠道市场的发展情况,并与临沂东升总经理周志强、临沂光影灯饰总经理周兴光对话,谈谈对五金流通渠道市场形势的判断与看法,以及近年来市场的改革与创新之策。


01 市场观察

一直以来,山东照明灯饰市场都是备受行业关注的销售基地,同时也是各照明灯饰企业的必争之地,尤其是做品牌输出的企业,会把山东照明市场作为一个主战场和标杆市场来抢占和打造。

从传统的白炽灯到节能灯再到LED照明,从细分品类的卧室灯到家居照明再到智能照明,在产品的迭代、品类的替换中,山东市场始终是行业发展的排头兵。

然而,随着行业的发展和新冠疫情常态化的影响,照明行业面临着前所未有的品牌竞争,尤其是流通渠道更是面临着巨大的压力,而这一属性在山东具有批发流通基因的市场中体现地淋漓尽致。

山东临沂照明灯饰市场是山东省具有流通渠道优势的市场之一,在临沂被誉以“中国物流之都”。

临沂市场作为承载着中国照明行业北方市场的重要集散地,该市场95%以上的商户都有经营流通渠道,因为临沂市场以“批发”为主,在辐射山东全境的同时还能覆盖到江苏北部、安徽北部、河南北部、山西东部和河北南部及长江以北的部分区域,整体的辐射区域广泛。


市场容量

与2021年相比,目前山东省的五金流通渠道市场容量有所萎缩,主要原因有二:一方面,今年山东省内的疫情呈频繁性的多点出现,导致经销商的销售时间减少,销售额也在大幅度下降;另一方面,在行业竞争环境的影响下,品牌的集中度越来越高,能保持良性经营的经销商也在大幅度的减少,并且出现两极分化的现象。

临沂灯具城

在临沂市政府“一品一城一市场”的政策下,临沂灯具城拥有独特的市场优势,吸引着全国各照明品牌厂家落户,经销商不定期地来往贸易,也让市场愈发成熟。

与此同时,在临沂市场落户也是大多数品牌厂家的不二之选,甚至被作为全国的标杆市场来打造。品牌厂家开启全国轮回经销商大会的首站,大部分也是选在临沂市场。


市场表现

在山东市场,五金渠道市场发展名列前茅的品牌有雷士照明、欧普照明、三雄极光、公牛、木林森等,他们年销售量都是亿元级。此外,这些品牌在出货量、渠道模式、品牌成长、营销赋能和消费者需求等多方面得到了业内和消费者的一致好评,并且在山东市场占据绝对的领导地位。

顺鑫孔子商贸城(左)

澳林国际商贸城(右)

近两年,山东临沂在流通渠道市场上很少有较为突出的品牌,其中,处于高速上升型的品牌有欧曼照明、星发现照明、联浩照明等。随着传统照明销量的下滑,流通渠道也慢慢被其他更细分的渠道所代替。


商户现状

山东市场的经销商活跃度和整体受关注程度都高于全国其他市场的经销商,毕竟不管是战略意义还是网点销量,山东市场有着明显的优势。

值得一提的是,品牌区域划分除了山东全省境内,山东市场区域划分中还涵盖了江苏北部的连云港、徐州和宿迁三个地级市,所以分销网点比其他地区的品牌更为齐全。

城建家世界(左)

微山湖建材装饰城(右)

山东市场是一个包罗万象、品类细分的市场,不管是商业照明、家居照明,还是户外照明、智能照明等等,都具有流通渠道的性质。其中,临沂灯具城内大部分都是经营流通渠道的商户,每家每户都有自身体系的流通渠道。

相较2021年,山东市场经营流通渠道的照明商户数量略有增加,主要是零售渠道的商户在减少,在疫情常态化的背景下,市场处于半封闭状态。商户只有加强开发流通渠道才能在市场中生存。


商户共性

临沂市场是一个批发型的市场,大部分的经销商都有着相同的特点:

大部分经销商都以省级代理的合作模式与品牌进行合作。五金流通渠道品牌对代理商的实力要求较高,基于品牌发展路线和代理商市场统筹能力,很多省级代理商早在多年前就与品牌达成合作关系,双方共同成长,互相成就。

从品牌在五金流通渠道的发展来说,渠道的建设显得尤为重要。现如今,大部分五金渠道经销商都是通过市场开发的沉淀,建立起属于自己的流通渠道体系。

市场中的佼佼者一定是具有强大的服务团队和多品牌互补性的发展,并且多年以上的沉淀才能在市场中脱颖而出。

而大部分经营五金流通渠道的商家都是在当地经营多年的照明或电工类的商家,他们经过多年发展和沉淀,已形成独立的配送和服务体系,同时还拥有强大、专业的服务团队。


02 对话经销商

临沂光影灯饰总经理周兴光

临沂光影灯饰总经理周兴光表示,公司开拓流通渠道已有8年之久,通过多年的市场沉淀,流通渠道的销售业绩占公司总业绩的80%,目前所覆盖的区域终端网点有3000多家,公司在流通渠道的服务团队已有30人,主要经营低压灯带等流通性产品。

同比2021年,临沂光影灯饰的网点数量整体在下滑,主要是受新冠疫情影响,亮化项目缩减,客户的数量和项目的应用量也在减少;但同比2021年,流通渠道的销量基本持平。

2022年,为开拓市场网点和提升销量,临沂光影灯饰所代理的品牌南极光和日上光电都推出展板展示和样品箱,助力经销商提升终端形象的同时,对终端客户也进行展示讲解,进而促进成交率。

周兴光表示,在厂家的支持下,公司开展了“买就赠,送礼品”的活动,但是成效方面就略显一般,主要原因还是归根于客户的刚性需求在减少,促销活动显得空乏无力。

在拓展市场过程中,临沂光影灯饰利用中高端品牌的互补性进行操作,中端流通渠道以南极光和馨美光影两个品牌的高、低压灯带产品交叉销售;高端流通渠道以日上光电的产品为主,针对高端客户的工程项目来操作,在产品和价格定位上对不同客户群体实现精准对接。

“选择合作品牌首先看中的是品牌在流通渠道的展示方式,其次是品牌的市场定位。”周兴光继而言之,流通渠道存在的价格战属于正常现象,有市场就有竞争、有竞争就有价格战,这一现象归根结底源于各大品牌的定位不同。

在其看来,目前流通渠道市场发展的难点就是产品没有明确的标准,市场产品参差不齐、偷工减料,形成严重“内卷”的行业现象。同时,这几年流通渠道市场的对技术含量的要求越来越高,这就需要投入更多的人力和物力,并提升服务意识。

临沂东升照明总经理周志强

周志强表示,自入行以来一直在流通渠道深耕,到目前已有12年之久。现公司流通渠道的销售业绩占总业绩的80%,目前公司覆盖的区域终端网点有3000多个,分销网点有40多个,渠道服务团队有20多人。

同比2021年,临沂东升照明的流通渠道网点整体在增加,主要是因为品牌产品线的拉长、拓宽和对流通渠道的精耕细作;流通渠道的销量同比去年也在增加,究其原因,是因为公司在增加渠道网点的同时还增加了产品品类,进而实现销量的增加。

2022年,为开拓市场网点和提升销量,临沂东升照明所代理的星发现照明厂家在终端渠道上,加大对终端形象的升级投入、拉长产品线,为终端客户提供一站式的采购需求;在产品的更新迭代上,投入更大的人力、物力和财力,同时针对不同市场进行不同战术的市场拓展。

此外,周志强自身也在推广力度和渠道下沉方面做了大量的工作,甚至到乡镇市场做开拓工作,并取得显著的成效。他指出,流通渠道经销商选择品牌合作最为看重品牌的张力,如性价比、产品线、品控、产品颜值和研发能力等多方面的综合能力,包括厂家对品牌的规划能力及实力都需要综合考虑。

在周志强看来,流通渠道普遍存在的价格战属于正常现象,因为其产品原本就是低利润,对价格较为敏感,竞争也是无处不在,所以价格战是情理之中。而窜货现象,说明其中有足够的利润空间,不然不值得有窜货的行为价值。

他表明,当前行业处于深度“洗牌”的时期,竞争压力更直接、更明显。在流通渠道市场中能良性健康发展的品牌已为数不多,很多品牌已经处于“躺平”状态,这对综合实力强的品牌来讲是最好的机遇。


《2022年五金流通渠道终端市场大调研》

将持续报道

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文:马林

编辑:许愿

编审:知音

稿件整理:古镇灯饰融媒体中心


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